Sosyal medyanın artık markalar için sadece bir tanıtım aracı olmanın ötesinde, müşteri ilişkileri, marka imajının ve itibarının yönetimi için kritik bir platform olduğunu herkesin bildiğinden eminim. Bu platformların da kendi aralarında farklı özelliklere veya davranışlara göre kategorize olmasının doğal bir seleksiyon ile gerçekleşmesi de yine bizlerin tutumları ve durumları ile ilintili. Bir başka deyişle gençlerin bir platforma aidiyet hissetmesi de orta ve üzeri yaşlıların bazı platformlardan vazgeçememesi de, oyun oynayan kitlenin kendini özgür hissettiği başka platformlara adaptasyonunun ışık hızında olması da yönetilebilir şeyler değil. Artık peer to peer kavramında da olduğu gibi iletişim ya da iletim son derece özgür, inanılmaz bağımsız ve anlık olarak gerçekleşiyorken zaten bu davranışları veya seçimleri değiştirmek de çok çok zorlaşıyor.
Yine kendi akışı ve cazibesiyle toplumun bir çok kesiminde kabul görmüş çok etkili bir platform olan TikTok’ta geçtiğimiz günlerde bir kaç olayın ‘sade’ ve ‘sıradan’ hesaplardan yapılan bazı paylaşımların markaların reaksiyonlarıyla daha da büyümesi bize bu mecraların gücünü küçümsememek gerektiğini hatırlattı. Kullanıcıların ürettiği içeriklerin bir anda viral hale gelme potansiyeli, markaların gerçek zamanlı pazarlama stratejilerini ve sosyal dinleme kabiliyetlerini geliştirme konusunda önemli bir aksiyon planı oldu haliyle.
Bu yazımda siz değerli okuyucularıma, The North Face ve Stanley gibi markaların başarılı sosyal medya müdahalelerini ve bu müdahalelerin brandwashing açısından değerlendirilmesini ele almaya gayret ettim. Umarım beğenirsiniz.
Sosyal Dinleme ve Hızlı Tepki: The North Face Örneği
Kısa bir süre önce, The North Face’in bir müşterisinin TikTok’ta paylaştığı, markanın su geçirmez ceketinin beklentileri karşılamadığına dair video büyük ilgi gördü. Müşteri, ceketin yağmurda ıslanmasından şikayetçi olmuş ve markadan ürünün yeniden tasarlanmasını istemişti. The North Face, bu videoya hızlı bir şekilde reaksiyon gösterdiğini iddia ettiği ve TikTokera yeni bir yağmurluğu NF mağazasından alarak, helikopterle müşteriye ulaştırdığını gösterdiği bir video yayınladı. Önce bu videoları bir izleyin dilerseniz. Sonra devam edeceğim :)
1. Video: Jenn burada North Face’e çok sağlam bir serzenişte bulunuyor ve markanın sınıfta kaldığını izah ediyor. İşinizi düzgün yapın minvalindeki bu çıkışını bir de atarlı bir ‘Gel beni bul!’ söylemiyle de süslüyor. Adres veriyor ama bunu yaparken çok memnuniyetsiz olduğunu da alaycı ifadelerinden anlayabiliyoruz.
@fannypack310 @thenorthface ♬ original sound – Jenn
2. Video: İlk videoya gelen yorumlarda NF ekibinin bu videodaki konuşunlara kulak tıkadığının ima edilmesi üzerine pazarlama ekibi harekete geçiyor ve aşağıdaki videoda göreceğiniz aksiyonu alıyorlar.
@thenorthface Replying to @Timbrodini We were busy express delivering @Jenn ♬ Lisztomania – Instrumental – Phoenix
Şimdi bu durum, markanın gerçek zamanlı pazarlama ve müşteri ilişkileri yönetimi konusundaki proaktif yaklaşımına harika bir örnek olarak gösterilse de büyük bir yanılgıyı da beraberinde getiriyoru. Burada mesele Jenn’in ıslandığı için yeni ürün istemesi değilken, ürünün hatasından ve buradaki aldatmacaya tepkisini izah etmişken bu sorunların üzerinde durulmadığını ve olayı baya büyük bir başka olayla örtbas ettiğini görüyoruz markanın. Twitter’da takip ettiğim değerli pazarlama ve iletişim uzmanı Bursak Su şu tweetinde kullanınca ne kadar uyumlu olduğunu düşündüğüm “brandwashing” kelimesinin bu olayda yapılan şey olduğunu düşünüyorum ben de.
Gerçek Zamanlı Pazarlama ve Müşteri İlişkileri: Stanley Örneği
North Face örneğinde yapılan ve skor almayı hedefleyen aksiyonun sebebini irdelediğimizde aslında geçtiğimiz ay yaşanılan Stanley vakasındakine benzer bir etki düşünülmüş diye yorumladım ben açıkçası. Olayı bilmeyenler için hatırlatalım hemen;
Stanley markası, bir müşterinin aracının yanması sonucu, zarar görmesine rağmen, araçtaki Stanbley termosunun sağlam kalmasını gösteren bir videoya hızlıca yanıt vermişti. Marka, bu viral videoya karşılık olarak, müşteriye yeni bir araç vaadinde bulundu. Bu durum, Stanley’in müşteri memnuniyetine ve ürün kalitesine olan bağlılığını yansıtırken, aynı zamanda olumlu bir marka imajını da pekiştirmeye yeterli olmuştu.
Brandwashing Nedir? Neden Yapılır?
Brandwashing, bir markanın kendi imajını iyileştirmek için yaptığı eylemlerin, aslında altında yatan ciddi sorunları veya eksiklikleri örtbas etmeye yönelik olduğu durumları ifade eder. The North Face örneğinde, markanın hızlı ve gösterişli bir yanıt vermesi, ilk bakışta müşteri memnuniyeti odaklı bir hareket gibi görünse de, bu durumu brandwashing açısından değerlendirmemiz mümkün.
Öncelikle, bu vakada müşterinin şikayetinin temelinde bir ürün kalitesi sorunu söz konusu. Su geçirmez olarak tanıtılan bir ceketin yağmurda işlevsiz olması, ürün standardı ve kalite kontrol konularında çok ciddi soru işaretleri yaratıyor. Markanın hızlı müdahalesi ve helikopterle yeni bir ceket göndermesi, bu temel sorunu çözmekten ziyade, olumsuz dikkati dağıtmak ve halkın gözünde olumlu bir imaj yaratmak için yapılmış bir hareket olarak yorumladığım bir hamle. Helikopterle ceket göndermek dikkat çekici ve viral olabilir, ancak asıl sorunu çözmedikçe, bu tür eylemler brandwashing olarak değerlendirilecektir ve uzun vadede marka güvenilirliğini de zedeleyen şeyler diye düşünüyorum.
Peki markalar bu tür durumlarda ne yapmalı? Aslında çok basit; markaların gerçekten sorumluluğu alması ve bu minvalde davranışlar sergilemesi çok değerli bir yaklaşımdır. Sadece tribünlere oynakarak, aman ne kadar hızlı çözüm ürettik, aman ne prodüksiyonlara girdik vs demek, dedirtmeye çalışmak yerine, ürün kalitesini iyileştirmek, kusurları düzeltmek ve benzer sorunların tekrar yaşanmaması için somut adımlar atmak daha anlamlı olacaktır. Tabi ki daha viral değil ama daha doğal ve yapıcı belki de kalıcı olan bu bence…
Markaların Viralite Stratejileri ve Vaka Karşılaştırması
Her iki örnek de, markalar için sosyal medyada organik akışla bir anda yayılmaya hazır pazarlama aksiyonlarının değerini vurguluyor bize. Belli ki arka tarafta bir olay olsa da aksiyonumuzu alıp biraz ‘prim kassak’ diyen bir uzman kadrosu var veya ajanslar. Tabi bu olayı biraz doğallıktan da uzaklaştırıyor. Ya da ana mesaj, hedef kaçırılabiliyor. Nitekim The North Face ve Stanley olayları arasındaki temel fark, The North Face örneğinde ürünle ilgili ciddi bir sorun söz konusu ve markanın bu sorunu çözmek yerine büyük büyük hareketlerle tamamen PR (halkla ilişkiler) üzerine odaklanmasını izlerken, Stanley örneğinde ise ürünün olumlu bir şekilde kullanıcı tarafından öne çıkarılması ve markanın da bu olumlu durumun altını çizebilecek, daha da güçlendirmesini sağlayan bir gerçek zamanlı müdahalesi söz konusu.
Kısacası 2 vakanın birbirinden ayrıştığı nokta ana amaçların ürün başarısı veya başarısızlığı odaklı değişkenlik gösteriyor olması diyebiliriz.
Markaların büyüme ve viralite stratejilerinde sosyal medya, gerçek zamanlı kullanıcı/davranış datasını takip etmek gerçekten çok kritik bir konu. Bunun için çok ciddi bütçeler harcanarak sosyal dinleme platformları, buralardan elde edilerek yapay zeka ile anlamlandırılma yapan araçları kullanan markaların olduğunu biliyoruz. The North Face ve Stanley gibi markaların da başarılı sosyal medya müdahaleleri, bize bunun önemini gösterirken, aynı zamanda bu müdahalelerin altında yatan niyetlerin ve yaklaşımların farklılıklarını da ortaya koyuyor. Şunu çok iyi yorumlamak gerekir ki; sosyal medya platformları, markalar için sadece bir reklam kanalı değil. Sosyal medya aynı zamanda müşteri sadakati ve marka imajını güçlendiren bir araç olarak kullanılan çok değerli araçlar. Bu platformlarda sergilenen pazarlama stratejileri ve müşteri ilişkileri yaklaşımları da markaların uzun vadeli başarısı için belirleyici rol üstleniyor.
